收藏、二次元、潮玩，这三个词组合在一起，大部分人都会想到已经爆火出圈的盲盒，然而在有“中国秋叶原”之称的X11潮玩店里，除了盲盒、手办模型之外，BJD娃娃也是拥有独立展示区的“硬核”潮玩。初听之下，BJD之名有些陌生，但若是提到当年李晨送给范冰冰的那只价值200万元的精致娃娃，很多人都会恍然大悟——原来是它！
X11店内的BJD专区
没错，连活在娱乐头条的话题女明星也无法抗拒BJD的魅力。虽然价格不菲，但因为外形“完美”，还具备妆面、服装、假发、家具等衍生玩法，BJD爱好者在二次元文化时代，也已形成了一定规模的“圈”。最早，提到潮玩时，人们首先会想到手办，而随着像泡泡玛特的崛起，现在大家提到潮玩的时候，基本将它等同于盲盒。但正如同口红无法与美妆市场划等号，盲盒显然也不是潮玩市场的全部。或许，BJD会是继盲盒之后的下一个破圈潮玩？
BJD是什么
所谓BJD，即“Ball Joint Doll”的简称，中文名译作“球关节人偶”。乍一眼，你很容易将它归为和芭比娃娃等传统人偶相类似的玩具，但BJD所拥有特殊的“球关节”和弹性绳让人形获得了极大的自由度，能模拟出人类的绝大多数姿态，因而也被称为“人形”。由于工艺细致，价格不菲，无法大批量流水线生产的BJD也被定义为高端玩具。
最初，BJD起源于欧洲，成为风靡一时的小众潮流，而后传入日本、韩国。1998年时，日本造型村公司开始使用价格较低廉的聚氨基甲酸乙酯树脂为材，量产名为Super Dollfie的球体关节人形，带动了收藏人形的风潮。Super Dollfie的出现刺激了市场，韩国方面紧跟其后成立了HAPPYDOLL、LUTS、DOD和ANGELREGION等BJD玩偶公司。2003年香港出现了一家专攻球体关节人偶时装设计公司DOLLHEART。2005年以来，中国也开始有玩具厂商开始生产此类玩偶。乘着日本二次元文化和韩国偶像文化的东风，BJD在国内迅速拓宽受众，至今已经拥有诸多拥趸。国内知名BJD设计师黄山向我们科普，国内BJD的用户主要年龄段为14岁～28岁左右，以女性居多，所以BJD藏家也常被昵称为“娃娘”。
形形的BJD，除了品牌和系列的区别之外，也可以按照尺寸的大小来分类，3分娃指的是等比例缩小为1/3，高约60cm；4分娃缩小为1/4，高约45cm；6分娃缩小到1/6，高约30cm，以此类推，还有8分娃、12分娃等。不同尺寸的娃，价格也会有所差异。
国内的BJD发展离不开二次元文化，80后BJD设计师、国产BJD品牌Ringdoll创始人黄山也是因cosplayer的身份关注到了BJD。
“一直以来我就对玩具、手办十分钟爱，也是一名涉猎颇多的老玩家了。BJD对我来说是一个契机，能够把我喜欢的元素、风格、故事、理念结合在一起。当然，凡事没有一帆风顺、一蹴而就的。每一次的挑战都是对自我的一个雕琢。正因如此，才会不断的推陈出新，拥抱变化吧。”
由于BJD行业比较特殊，几乎都是纯手工定制，国内目前BJD的制作和销售基本一体化，基本都是由厂商完成设计、制作、生产、宣传、销售、运营、售后服务。品牌一手把控了设计、生产与服务，这让每个品牌都有了独特性和自己的“粉丝”。
比如黄山就为自己设计的每一款娃都构建了独特的世界观：“在我所构建的BJD世界里，每一个娃娃都有属于自己的性格、爱好以及各自的生活及远大抱负。于我而言，他们不仅仅是一件作品。我所赋予他们的，是更多的意义。也有可能是我说期待的未来或是梦中的世界。在这个世界体系里，都有着框定好的规则。我只是一名把他们从我所构建的世界里牵出来的搬运工。团队里的设计师，有一部分也曾是这个‘世界’里的看客。而后加入我们的团队，一起撰写新的篇章。也欢迎各位对我们的设定感兴趣的朋友加入我们，共同续写新的故事。”
养“娃”不易
如果说BJD人形师是女娲，捏出了多种多样的“肉体”，那么妆师就是最后女娲为泥人吹的那一口仙气——BJD最后的样貌，就是由妆师的手法决定的。作为圈内最知名的妆师之一，鸡腿子自己也是个“骨灰级”玩家。
鸡腿靶子的娃妆
“我接触BJD的时间比较早，2008年我入手了第一只娃，当时圈内妆师还不多，娃的妆面要么是通过官方绘制，要么在风格和价格不一的妆师中寻找可靠的人来完成，随着我入手的娃越来越多，加上喜欢自己动手手绘，就萌生了当妆师的想法。”
即便是现在，妆师在BJD圈依然是供不应求，动辄花费三四百元为娃换一次妆面实属平常，知名的妆师一次妆面报价可达到每单几千元，甚至上万元。妆师的审美、工具、服务和用时成为了娃娘选择妆师时必备的考察项目。“刚起步的时候确实比较难，因为没有什么知名度，客源是个大问题，还好我身边的亲友都很支持我，会送娃娃来给我画，也会帮我在微博和贴吧进行反馈和推广，慢慢积累了一些人气之后，就扩大了客户面。”
当然，拓展客户面只是一个方面。和给人化妆一样，BJD妆师也会遇到各种“脸型”和“肤质”——不同BJD厂家出品的娃娃素体材质不同，头部也往往是“千人千面”，还有一些是少见限量款或者冷门品牌。如果不熟悉这些情况，很可能会导致妆面出现问题。为了画好每一个娃，鸡腿子开放过特定品牌或者特定娃的免费名额。“基本上从大热门到冷门或者限量都画过，加上自己后期逐步研究了多种画法，还有亲友们时不时提一些建议，最后这份工作逐渐走上了正轨。”
看到这里，不少人会心生好奇，BJD玩家究竟在玩什么？它究竟为什么“烧钱”？买回来只是为了拍照吗？资深娃娘小罗告诉笔者，“素体（BJD的身体）、假发、妆容、衣服、家具……每一样都需要投入时间和金钱。”虽然可以购买商家已经搭配好妆发服饰的BJD，但大部分娃娘还是会发挥自己的想象力，用自己的喜好“独家定制”自己的“孩子”，这时候，BJD的妆发、服饰，甚至身体部件（如眼球、手部造型等）都会是为BJD注入灵魂和个性的方式。
“有的娃娘只是享受搭配和养娃的乐趣，不一定擅长拍照，但也有娃娘为了拍出自家娃的美貌，在布景和相机镜头上投了很多财力。”入BJD坑3年，小罗已经在BJD上花费了近5万元，她介绍说：“以我的购买力而言，改妆大约一次200元、假发大约150元一顶、一件衣服至少300元、为娃搭的布景和娃屋少则上千多则上万，这些和真的养孩子一样，都需要持续的金钱和精力的投入。”
如果是更高端的“养”法，可以说是有多少预算就能花出去多少钱。由于BJD本身的逼真，使得其本身在制作工艺上有着很高的要求，暂时还无法实现大规模的量产，所以手工和定制都成了BJD的精髓，这个“风气”也扩散到了周边衍生产品，比如假发、服装和妆面上等等。高端定制的眼珠可以达到每对上千元，“大众情人”款的娃衣需要抢购，在二手网站上也会炒出比原价贵三四倍甚至更多……此外，后续还有一些固定的养护支出。比如，为了防止妆面的化学元素渗入树脂材质素体，影响BJD的寿命，每半年至一年就要为娃娃改一次妆；这个费用每次至少几百元，普遍在2、3千元不等，而一些比较出名的妆师收费则要上万元，预约工期基本排到半年之后。
但是，逼真、昂贵、手工定制的特点在一些不了解BJD的人眼中却成了原罪，BJD玩家也一度被贴上“喜欢恐怖玩具”“乱花钱”等标签。“在我看来娃不止是玩偶，养娃不是为了虚荣，是一种精神寄托、一种自我审美的表达和自我对话。”小罗这样认为。
乘二次元风，踏潮玩之浪
随着二次元文化的崛起，通过IP联名等形式，BJD也开始被不少“圈外人”所熟知。2019年，黄山及其旗下BJD品牌Ringdoll与高人气网络小说《魔道祖师》联手制作的 “蓝忘机”人物角色同名BJD娃娃定价3880元，在双十一首日销量就破千；BJD品牌龙魂也与网易常青游戏《阴阳师》推出过 “鬼切”人物角色的合作款，全套售价虽然高达5880元，但也立刻销售一空。
BJD设计师黄山
黄山认为与知名IP联动更多是圆了他自己的一个梦。“我是个老二次元了，‘出道’时是个coser，所以我很明白二次元角色粉丝的心态，我和游戏、动漫联动合作都是抱一定的敬畏心来做的。每一次监修我们都是用尽全力在做，希望能够得到‘偶像们’的认可。而且联动在一定程度上会来带入一定比例的IP粉丝进入到BJD圈子，也是个引流的好方式。很多客户在此之前是没有接触过BJD这个品类的，所以需要我们更为用心地引导用户如何使用、如何打理娃娃。这个过程虽然很难，但也能收获很多的惊喜与意外。”
有了颇具规模的圈子，国内外的BJD爱好者每年都会举办大型玩偶文化展会，简称“娃展”。这些展览也都颇具规模，除了爱好者之外，BJD的厂商更是积极的参与与推广者，在为娃娘们带来最新产品和资讯的同时，也拉动了国内外BJD在设计上的交流。比如国外BJD在设计上会更加前卫、先锋，设计师的主观表达会更为强烈；国内的BJD会相对更多考虑设计方案能否在商业上获得成功。
龙魂人形社与《阴阳师》联名 IP BJD 鬼切。
不过，这之间的差别并不存在高下之分，不过是不同消费市场的自然选择。行业分析师李姝钰表示，BJD能成功构筑起一种文化并非偶然。如果说当代资本最想要取悦的群体，毫无疑问，年轻人是第一梯队。而在消费观急剧变革的今天，如何触动人心，并激起消费者的消费冲动，已成为商业领域制胜的关键。
与粉丝追逐偶像的缥缈的关系不同，娃粉们对娃娃的控制力很强，强调对美好事物的“拥有”。BJD恰到好处地深入洞察这一部分的用户心理，成功地将高颜值素体、华丽的配饰、付诸感情的培养过程、一定溢价的再交易，形成一套营销的完美闭环，让广大爱好者在愉悦地享受成果的同时，乖乖地奉上本金，而这也与潮玩文化早期的出圈方式的如出一辙。
黄山的自信并非空穴来风。事实上，早在2016年，他创立的Ringdoll和RubyNan这两个BJD品牌年度销售额就达到千万元，并完成了千万级的天使轮融资。“BJD商家相较于其他品类而言，整体的产业供应链长，相比之下供应链部分环节也受到一定影响。疫情是机会也是挑战，我们正加快转型升级的步伐，是具有一定的挑战性的。但对我们来说，也就是一步一个脚印踏踏实实把产品做好，剩下来的就交给时间。”
本文刊登于《财富生活》杂志3月刊
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